Cómo las empresas de internet deducen nuestra ideología política y otra información personal sin preguntarnos

Paloma de Barrón Arniches, Universitat de Lleida

La privacidad no es un valor en alza. Muchas personas no temen exponerse en las redes sociales o en internet. Al contrario, con frecuencia les mueve un deseo de celebridad, de ser vistos y oídos en el espacio digital, detectados por el mayor número posible de internautas. Por eso no perciben sus datos personales como algo valioso que no puede regalarse a cualquiera. No son conscientes de que, al perder su privacidad, también pierden libertad.

Este artículo se refiere a los tratamientos automatizados de los datos personales de los usuarios de webs, plataformas o redes sociales. A la posibilidad de crear perfiles humanos mediante algoritmos y tecnologías de inteligencia artificial, para después tomar decisiones sobre qué hemos de pensar y comprar, o a quién debemos votar.

Yo no soy afín a ese partido político

Comencemos por un caso real. En una sentencia dictada el 15 de abril de 2021, el Tribunal Supremo austriaco sostuvo que el dato sobre la afinidad de un sujeto con un determinado partido político constituye una categoría especial de su información personal. Ello implica que dicha información no puede difundirse sin el consentimiento expreso de la persona concernida.

La empresa demandada en el pleito vendió datos personales de diversos individuos para fines de marketing, para que otras empresas pudieran remitirles publicidad de bienes y servicios. La información recopilada por la empresa vendedora incluía datos sobre la afinidad partidista de los nacionales austriacos.

El demandante era un particular que decidió ejercitar su derecho de acceso es decir, solicitar a la empresa que le informara sobre los datos personales que tenía en su poder y que estaba vendiendo a terceros. De esta manera se enteró de que la empresa le había ubicado dentro del grupo de sujetos con afinidad política hacia el Partido Liberal de Austria (FPÖ).

La información relativa a esta supuesta afinidad con el partido ultraconservador se había obtenido mediante el uso de un algoritmo para definir las “direcciones del grupo objetivo” según las características sociodemográficas, sin que nuestro protagonista hubiera dado el consentimiento respecto a este tratamiento automatizado de sus datos personales. Estos eran su nombre, teléfono, dirección postal y correo electrónico, además del registro de sus búsquedas en internet mediante las cookies instaladas en su ordenador.

El demandante negó que fuera verdad la afinidad política que se le imputaba, y solicitó que se le abonara una cantidad de dinero para resarcirle por el descrédito que para su imagen (digital) suponía la difusión de esa información.

¿Qué saben de nosotros las empresas de internet?

Las empresas que trabajan en el sector privado online van mucho más allá de la mera venta de sus productos, lo que buscan es elaborar, mientras realizan su negocio, verdaderos estudios de mercado, crear perfiles de sus clientes. Para ello manejan dos tipos de información:

• El primero podría considerarse información real, derivada de los datos concretos proporcionados por los clientes (nombre, lugar de residencia, profesión, estado civil, teléfono de contacto, correo electrónico).
• El segundo engloba otros parámetros como son las pautas de comportamiento, preferencias culturales o patrones de consumo. Aquí es donde interviene la tecnología y el aprendizaje de los mecanismos de inteligencia artificial, capaces de recrear patrones humanos.

Ambos tipos de información quedan almacenados en enormes bases de datos y permiten identificar o reconstruir la identidad de cada usuario atribuyéndole una información sobre su religión, ideología, clase social, salud, etc. Esta información puede ser cierta o no, porque no proviene de datos objetivos cedidos por su dueño, sino que se obtiene mediante la triangulación y organización de la información real obtenida de cada individuo.

Perfiles automatizados

Por tanto, a través de los tratamientos automatizados y partiendo de datos no sensibles proporcionados por los usuarios, las empresas digitales de una cierta magnitud son capaces de llegar, al menos de forma presunta, a una información que tanto los ciudadanos como el legislador consideran datos de categoría especial o datos sensibles (origen étnico o racial, convicciones religiosas o filosóficas, afinidad política, vida sexual etc.).

A partir de ahí, la tecnología “encasilla” a los sujetos en modelos estándar de personas de un estrato socioeconómico determinado, un grupo que responde a los mismo patrones predeterminados de comportamiento.

Estos patrones sirven de guía al mercado y retroalimentan la publicidad, siempre del mismo tipo de productos o de servicios, que encajan en el perfil creado previamente. El resultado es que las personas son “conducidas” hacia unos hábitos de consumo cada vez más estandarizados y, por tanto, menos libres.

En definitiva, es necesario que seamos más conscientes cuando emitimos el consentimiento para el tratamiento de nuestros datos personales. Es ahí donde hemos perdido la batalla, porque no solo cedemos nuestros datos de identificación sino que consentimos la creación de perfiles automatizados. No solo perdemos privacidad sin apenas ser conscientes de ello, sino que también perdemos libertad.

Paloma de Barrón Arniches, Profesora Agregada de Derecho Civil, Universitat de Lleida